Menelisik Titik Lenting

Sebuah merek yang nyaris masuk liang lahat tiba-tiba bangkit bahkan menemukan kembali kejayaannya gara-gara ulah iseng sekelompok anak muda yang ingin tampil beda. Merek yang beruntung itu adalah Hush Puppies. Akhir tahun 1994 Wolverine, perusahaan yang membuat Hush Puppies, sudah mempersiapkan ‘pemakaman’ bagi merek itu dengan merencanakan penghentian produksi sepatu kulit klasik Hush Puppies. Namun niat itu urung dilaksanakan lantaran mereka melihat sebuah keajaiban. Beberapa remaja iseng yang ingin tampil beda memakai sepatu Hush Puppies yang sudah ketinggalan jaman. Keisengan ini diikuti oleh remaja lainnya sampai kemudian menyebar tak terkendali. Toko sepatu loak yang menjual Hush Puppies diserbu pembeli. Seorang perancang adi busana bahkan menjadikannya salah satu pelengkap koleksi musim semi. Pesanan sepatu baru pun mendadak mengalir ke pabrik Wolverine bagai air bah. Hanya dalam kurun dua tahun Hush Puppies kembali sehat wal afiat. Sebuah tindakan kecil tanpa sengaja itu telah menyelamatkan sebuah merek besar dari kematiannya.

Kecil itu esensiil, kata Arifin C Noer saat menjelaskan nama kelompok teaternya (Teater Ketjil). Tak banyak yang seperti Arifin, mau memberi perhatian pada hal-hal kecil, apalagi ketika berbicara tentang ide-ide besar, perubahan-perubahan besar. Contoh di atas adalah kisah pembuka dari buku Tipping Point, tulisan Malcolm Gladwell (PT GPU, 2007). Sub judul buku ini, Bagaimana Hal-hal Kecil Berhasil Membuat Perubahan Besar, cukup provokatif dan menggelitik. Gladwell mengajak kita menelusuri ide-ide sederhana yang mampu menjalar bagai epidemi dan kemudian menghasilkan sebuah perubahan besar. Dan yang lebih penting dari semua itu, tentu saja, bagaimana membuat dan mengendalikan secara sengaja epidemi positif ciptaan kita sendiri.

Tipping point adalah sebutan untuk saat dramatis ketika segala sesuatu dapat berubah total secara sekaligus. Dalam kasus Hush Puppies di atas, tipping point terjadi saat orang-orang mulai beramai-ramai mengikuti ulah iseng para remaja memakai sepatu Hush Puppies. Di situ ada tiga hal yang terjadi dan menjadi ciri khas sebuah tipping point, yaitu sifat menular, kenyataan bahwa perubahan itu berawal dari ide yang sederhana, dan adanya perubahan yang dramatis dalam kurun waktu relatif singkat. Kalau dalam kasus Hush Puppies tipping point itu terjadi secara tidak sengaja, lantas bagaimana kita merancang sebuah tipping point yang disengaja?

Gladwell menjelaskannya melalui tiga kaidah epidemi, yaitu Hukum yang sedikit (the Law of the Few), Faktor Kelekatan (the Stickiness Factor) dan Kekuatan Konteks (the Power of Context). Gagasan mengenai tipping point memang tak bisa dilepaskan dari fenomena epidemi, penularan ‘penyakit’ secara cepat dan tak terelakkan. Ada tiga faktor berperan di situ, yaitu: orang yang bertindak sebagai peng-infeksi, sesuatu yang ditularkan dan lingkungan tempat terjadinya wabah. Jadi, hal pertama yang harus dimiliki untuk sebuah tipping point yang disengaja adalah: orang yang bertindak sebagai peng-infeksi.

Hukum yang sedikit menjelaskan bahwa orang yang bisa berperan sebagai peng-infeksi itu jumlahnya tidak banyak. Ada sejenis ketrampilan sosial yang wajib dimiliki orang tersebut. Gladwell menyebut tiga kelompok orang, yaitu: para penghubung (the connector), para bijak bestari (mavens) dan para penjaja (salesman). Ketiganya berbeda hanya dalam cara mereka bekerja. Namun ada satu hal yang menyamakan mereka yakni adanya semacam bakat dan ketrampilan sosial yang khas. Baik penghubung, para bijak bestari maupun para penjaja, adalah orang-orang yang menarik, persuasif, peka, dan punya kepedulian yang tulus. Mereka dikenal dan mengenal banyak orang. Mereka mempunyai kemampuan menularkan emosi kepada orang lain (merujuk pada buku Emotional Contagion, E. Hatfield dan J. Cacioppo). Temukan mereka, dan Anda sudah punya satu modal untuk membuat sebuah tipping point terencana.

Yang kedua adalah faktor kelekatan, berkaitan dengan pesan atau gejala yang ditularkan. Sebagaimana dimaklumi, era banjir informasi dewasa ini memberikan masalah tersendiri bagi penyampai pesan untuk menarik perhatian dan melekatkan informasi di benak khalayak. Di bagian ini Gladwell mengedepankan contoh tayangan Sesame Street dan Blue’s Clues, serta keberhasilan trik pemasaran sederhana Wunderman, yang dari contoh itu terbukti bahwa faktor kelekatan rupanya tidak melulu berkaitan dengan substansi/kualitas pesan yang ingin disampaikan tetapi justru pada sebuah gagasan sederhana tapi tepat waktu. ‘Faktor Kelekatan menawarkan sesuatu yang berbeda sekali. Prinsip ini menyodorkan pandangan bahwa masalahnya mungkin tidak berhubungan sama sekali dengan konsepsi pesan secara keseluruhan.’ Pada tayangan Sesame Street dan Blue’s Clues, gagasan sederhana itu berupa pengulangan tayangan, penyampaian pesan dalam struktur naratif, dan melibatkan penonton secara aktif dalam keseluruhan pertunjukan. Mirip dengan ini, Wunderman yang menangani perusahaan rekaman Columbia membuat sebuah iklan interaktif di mana pemirsa TV yang melihat tanda kotak emas tertentu pada iklan Columbia di majalah, berhak mendapat hadiah menarik dari Columbia. Trik ini memaksa pemirsa untuk menunggu-nunggu dan melihat iklan Columbia di televisi serta memberi perhatian pada iklan Columbia versi cetak di majalah. Nah, tugas Anda yang kedua berkaitan dengan Faktor Kelekatan adalah keluar sebentar dari substansi pesan yang ingin disampaikan dan menemukan sebuah cara sederhana yang membuat pesan itu mengalir tak terbendung ke benak khalayak dan bertahan di sana.

Kekuatan konteks menjadi bagian terbesar pembahasan di buku ini, kalau bukan faktor terpenting dari tiga syarat terjadinya tipping. ‘Kekuatan konteks merupakan argumen yang mengacu ke lingkungan (enviromentalism)...bahwa perilaku adalah sebuah fungsi dalam konteks sosial.’ Bedanya, Kekuatan Konteks mengacu pada hal-hal kecil yang berperan dalam sebuah perubahan. Gladwell mencontohkan kasus penurunan drastis kejahatan di kereta bawah tanah New York City awal tahun 90-an. Bukan karena sebuah gagasan besar atau tindakan luar biasa, tetapi karena ide sederhana menghapus grafiti dan menangkal aksi corat coret di kereta. ‘Kejahatan-kejahatan kecil, pelanggaran-pelanggaran remeh, yang lazimnya dianggap tidak signifikan....sesungguhnya merupakan Tipping Point menuju kejahatan-kejahatan besar.’ Lingkungan gerbong yang jorok penuh grafiti mengisyaratkan tidak adanya kendali di lingkungan itu yang akhirnya mendorong tindakan kejahatan yang lebih besar (teori Broken Windows).

Upaya membuat lingkungan (konteks) yang tepat bagi sebuah tipping point agaknya menjadi upaya yang paling sulit dibanding dua upaya sebelumnya. Ini juga yang menjadi semacam hambatan bagi realisasi ide tipping point secara keseluruhan. Apalagi bila upaya itu ternyata tidak lagi bisa dianggap sebuah ‘upaya kecil’. Seperti misalnya pada contoh kasus menanggulangi dampak tembakau. Gladwell antara lain mengusulkan pengurangan kadar nikotin sampai pada batas di bawah kadar yang bisa menyebabkan ‘kelekatan’. Tentu ini membutuhkan intervensi pemerintah. Dalam konteks Indonesia, tentu ini menjadi upaya yang tidak kecil mengingat Pemerintah sendiri masih mendua menyikapi kebiasaan merokok ini.

Paling tidak, gagasan tipping point ini memberi kita satu harapan pada perubahan positif dengan satu langkah (kecil) yang cerdas. Adakalanya usaha yang melibatkan sumberdaya yang besar tidak membawa perubahan yang diinginkan karena tidak melibatkan orang-orang yang tepat, cara yang sederhana namun cerdas, dan lingkungan yang mendukung terlaksananya perubahan itu.

Baca selengkapnya...

[Tipping Point] Tentang Brand Community

Silih Agung Wasesa, pakar pemasaran dan public relation, beberapa waktu lalu menulis di majalah Marketing edisi Agustus 2009 tentang Community Advertisement. Di situ dia mengungkapkan kecenderungan merek-merek untuk melakukan kegiatan aktivasi brand community, yaitu sebuah upaya menanamkan kesadaran dan loyalitas merek melalui kegiatan yang melibatkan konsumen atau komunitas konsumen. Dia mencontohkan Nesvita yang membuat tantangan kolesterol, Lifebuoy dengan program Super-Dad-nya atau tantangan Rinso untuk ibu-ibu rumah tangga.

Tidak berlebihan jika banyak merek (terutama merek besar dan market leader) rela mengguyurkan sejumlah dana untuk kegiatan itu. Toh jika program itu tepat sasaran biayanya masih jauh lebih rendah dibanding beriklan di media. ‘...untuk anggaran iklan 5 miliar, maka hanya dibutuhkan maksimal 2 miliar untuk mencapai efektifitas yang sama kuatnya (dengan program community advertisement, ym)’. Sayangnya, masih menurut Silih Agung, beberapa kegiatan yang melibatkan komunitas tidak menuai hasil yang diharapkan. Penyebab yang paling menonjol setidaknya ada 2, yaitu: salah memilih brand endorser dari dalam komunitas yang digarap dan keliru menentukan issue atau informasi yang bisa membuat anggota komunitas menjadi bersemangat untuk berbagi.

Pemaparan Silih Agung ini agaknya senada dengan penjelasan Malcolm Gladwell tentang syarat-syarat terjadinya sebuah epidemi perubahan (Tipping Point), yaitu: Hukum tentang Yang Sedikit (the Law of the Few), Faktor Kelekatan (the Stickiness Factor), dan Kekuatan Konteks (the Power of Context). Mengenai Hukum tentang Yang Sedikit, MG berkisah tentang orang (atau sekumpulan orang) yang memang memiliki kelebihan dalam hal menularkan sebuah informasi dan menjadikannya titik awal perubahan. Dalam istilah MG orang-orang yang memiliki ketrampilan sosial yang langka, yang dia kelompokkan menjadi tiga jenis manusia, yaitu Para Penghubung (Connector), Para Bijak Bestari (Mavens) dan para Penjaja (Salesman).

Para Penghubung adalah mereka yang memiliki bakat khusus yang memungkinkan orang sedunia saling berhubungan. Kita tentu pernah mengenal orang-orang jenis ini, orang yang senang menghubungkan/mengenalkan kita dengan orang-orang lain. Sudah pasti mereka mengenal dan dikenal banyak orang. Kenal bukan dalam pengertian sok akrab atau agresif menjalin hubungan dengan orang lain karena ada ‘sesuatu’ yang diharapkan dari hubungan itu. MG menggambarkan Para Penghubung sebagai orang yang memiliki naluri untuk menjalin hubungan, senang bergaul dan tulus. ‘Ketika kebanyakan kita masih sibuk memilih siapa yang ingin kita sapa, dan menolak orang yang menurut kita kurang sepadan atau tinggal terlalu jauh atau sudah terlalu lama tidak jumpa, Lois dan Roger (Para Penghubung, ym) menyukai mereka semua.’

Yang kedua, Para Bijak Bestari (Maven) adalah orang yang memecahkan masalahnya sendiri –memuaskan kebutuhan emosionalnya sendiri—lewat memecahkan masalah orang lain. Dari bahasa asalnya (bahasa Yiddish), maven berarti orang pintar atau orang yang memiliki pengetahuan sangat luas. Tidak hanya itu, mereka juga senang menolong orang dengan pengetahuan yang mereka miliki. Seorang maven akan senang sekali jika informasi yang mereka berikan bisa membantu orang lain. Dan mereka melakukannya tanpa pamrih. Dia mungkin seseorang yang dengan senang hati membantu kita memilih perangkat elektronik yang bagus karena dia paham benar ihwal perlengkapan elektronik tersebut. Atau merekomendasikan sebuah buku yang cocok untuk kita karena dia memiliki segudang informasi mengenai buku, penulis dan tema-teman yang cocok dengan personal interest kita.

Namun seorang maven bukanlah seorang pembujuk. Mereka lebih seperti seorang guru. Adapun orang yang memiliki kemampuan untuk membujuk orang lain ketika orang itu belum yakin tentang sesuatu, disebut Salesman. Mereka tipe orang yang persuasif bahkan ketika mereka tidak sedang melakukan persuasi kepada kita. Dalam bukunya MG menguraikan bahwa persuasi tidak semata-mata bersifat verbal, justru yang non-verbal bisa memiliki efektifitas yang lebih besar karena sifatnya yang tersamar dan mudah merasuk. Faktor inilah yang membuat seorang Salesman bisa terlihat sangat menarik. Mereka menguasai seperangkat kemampuan komunikasi non-verbal.

Uraian tentang Hukum yang Sedikit ini mungkin bisa menjadi salah satu panduan untuk memilih seorang (atau sekelompok orang) brand endorser yang tepat dalam sebuah komunitas, sebagaimana dijelaskan oleh Silih Agung. Tentu saja cara ini berbeda dengan cara-cara konvensional yang sering dilakukan pemilik merek. Biasanya mereka ‘membanjiri’ orang yang dianggap sebagai panutan dalam kelompok dengan hadiah berupa uang, merchandise ataupun fasilitas-fasilitas khusus. Cara tersebut jelas merupakan jalan pintas yang terbukti tidak efektif.

Ada sebuah contoh kasus menarik di buku Tipping Point, yaitu bangkit kembalinya merek Hush Puppies. Sekitar tahun 1994, merek Hush Puppies sudah bisa dibilang mati. Penjualan sepatunya terus menurun, bahkan sempat terpikir untuk menghentikan produksi. Kemudian muncul sekelompok remaja di East Village dan Soho yang iseng memakai sepatu buatan Hush Puppies semata-mata karena ingin tampil beda. Keisengan ini kemudian menjalar ke remaja-remaja lain yang memuat toko-toko barang bekas diserbu pembeli. Sampai kemudian ada seorang desainer yang menggunakan sepatu Hush Puppies sebagai salah satu asesorinya. Sejak itu, pesanan terus mengalir dan dalam waktu dua tahun Hush Puppies kembali bangkit menjadi merek kelengkapan busana ngetren di Amerika. Uniknya, mereka tidak perlu mengeluarkan dana untuk membayar para remaja iseng tersebut.

Baca selengkapnya...

[Tipping Point] Dahsyatnya kekuatan konteks

Orang Indonesia yang datang ke Singapore mendadak bisa menjadi warga yang tertib. Membuang sampah pada tempatnya, mematuhi setiap rambu, bahkan untuk naik taksi pun mereka rela menunggu dalam antrian. Namun begitu kembali ke Indonesia, ‘sifat aslinya’ kembali keluar. Tentu ini bukan cerita yang baru. Sekedar ilustrasi yang mirip dengan beberapa contoh yang dikemukakan MG dalam buku Tipping Point, berkaitan dengan kekuatan konteks.

Mari kita lihat contoh kasus lain yang menarik di buku itu. Tahun 1980-an, New York City adalah tempat yang sangat menakutkan dengan angka kejahatan yang luar biasa tinggi. Dalam setahun ada lebih dari 2.000 kasus pembunuhan (setidaknya 5 kasus per hari!), dan 600.000 tindak kekerasan serius. Di terowongan-terowongan kereta api bawah tanah, yang berlaku adalah hukum rimba. Hampir setiap hari ada kasus penembakan dalam kereta. Kebanyakan gerbong keretanya jorok, penuh coretan (grafitti) dan fasilitas umumnya jauh dari memadai. Namun, tanpa banyak orang yang memahaminya, mulai tahun 1990-an, tiba-tiba saja angka kejahatan itu turun drastis. Apa yang terjadi?


Untuk memahami fenomena ini, MG mengutip sebuah teori dari kriminolog James Q. Wilson dan George Kelling yang disebut teori Broken Windows. Gambaran singkat teori itu seperti ini: jika jendela sebuah rumah pecah namun dibiarkan saja, siapa pun yang lewat cenderung menyimpulkan pastilah di situ tidak ada yang peduli atau bahwa rumah itu tidak berpenghuni. Dalam waktu singkat, akan ada lagi jendelanya yang pecah dan belakangan berkembang anarki yang menyebar ke sekitar tempat itu.

Pertengahan tahun 80-an, Goerge Kelling disewa oleh New York Transit Authority sebagai konsultan untuk mengatasi masalah kejahatan di kereta api bawah tanah. Untuk itu, Kelling meminta jawatan itu menerapkan teori Broken Windows-nya. Berbeda dengan pendapat kebanyakan pejabat pemerintah yang menginginkan penanganan kejahatan secara langsung, Kelling bersama direktur baru urusan kereta api justru memulai aksinya dengan menangani tindak corat-coret yang marak di dalam gerbong kereta. Setiap kali sebuah rangkaian gerbong menyelesaikan satu rute, gerbong-gerbong itu langsung masuk ke fasilitas pembersihan. Semua grafiti akan dibersihkan sampai tuntas. Hanya gerbong-gerbong yang bersih yang boleh beroperasi. Jelas langkah ini membuat tukang corat-corat kecewa dan marah karena ‘hasil karya mereka’ selalu lenyap tak berbekas.

Dalam waktu bersamaan, polisi juga menangkap para penumpang yang nekat naik kereta tanpa karcis. Selama ini para petugas kereta api tidak berkutik menghadapi para penumpang gelap tersebut. Apa yang didapat oleh polisi dengan aksi tersebut ternyata lebih dari yang mereka duga. Sebagian penumpang gelap tersebut ternyata juga para pelaku kejahatan atau orang yang kedapatan membawa senjata dan sejenisnya. Di sinilah Kelling membuktikan teorinya, bahwa kejahatan-kejahatan kecil, pelanggaran-pelanggaran remeh yang lazimnya dianggap tidak signifikan, sesungguhnya merupakan Tipping Point menuju kejahatan-kejahatan besar.

MG menyatakan bahwa teori Broken Windows ini sama dengan konsep Power of Context dalam pengertian sebuah gejala menular yang parah dapat diguncang lewat penanganan masalah-masalah kecil yang terjadi di lingkungan bersangkutan. Sebuah jendela yang rusak tidak akan dibiarkan berlama-lama dalam kondisi rusak yang bisa mengundang kerusakan lebih parah. Sama juga dengan kasus warga Indonesia yang datang ke Singapore, tidak diberi ruang sedikitpun untuk melakukan ‘pelanggaran kecil’. Di sana-sini ada ancaman denda yang siap dijatuhkan. Di setiap pojok ruang publik ada kamera pengintai yang siap menangkap basah para pelanggar. Apakah ini membuat warga Singapore menjadi ‘insan kamil’ di mana pun mereka berada? Tidak juga. Kalau kita melihat warga Singapore yang sedang berlibur ke pulau Bintan di kepulauan Riau, perilaku mereka tak beda jauh dengan warga Indonesia.

MG juga mengemukakan satu studi menarik mengenai FAE (Fundamental Attribution Error), yaitu sebuah kesalahan dalam menafsirkan perilaku seseorang yang cenderung didasarkan pada bakat, karakter atau pembawaan dengan mengecilkan peran situasi atau konteks. Fenomena ini muncul karena kebanyakan kita jauh lebih paham terhadap petunjuk-petunjuk personal ketimbang pada petunjuk-petunjuk kontekstual. Agak mengejutkan bahwa dalam sebuah studi oleh dua orang peneliti di New York tahun 1920 diketahui bahwa sifat seperti Kejujuran bukanlah sifat yang mendasar (fundamental trait). Dari penelitian itu mereka menyimpulkan kejujuran itu sifatnya situasional. Di bagian ini kita menjadi sedikit pesimis dengan beberapa uji kepantasan dan kelayakan yang sering dilakukan terhadap seseorang yang hendak menjabat satu posisi penting. Seandainya pun didapat kandidat yang pantas (proper), itu mungkin tidak akan menjamin bahwa yang bersangkutan akan tetap proper sepanjang masa jabatannya.

Ada contoh menarik dikemukakan di buku ini yaitu penelitian yang dilakukan oleh dua orang psikolog dari Princeton University, John Darley dan Daniel Batson, terhadap sekelompok siswa seminari. Para siswa itu diminta menyiapkan sebuah khotbah singkat mengenai keutamaan menolong orang lemah dan teraniaya berdasarkan literatur injil tentang orang Samaria yang Baik. Mereka kemudian diminta datang ke aula untuk menyampaikan khotbah itu. Di tengah perjalanan menuju aula itu, tanpa sepengetahuan para siswa, mereka akan dihadapkan pada situasi bertemu dengan seorang yang merintih-rintih di tepi jalan, kesakitan dan sangat menderita. Pertanyaannya, siapa diantara siswa itu yang akan tergerak untuk menolong?

Ada yang menarik dalam penelitian itu ketika para siswa seminari yang kelak menjadi pendeta atau pastor dan membaktikan hidupnya untuk menolong sesama, diminta untuk datang segera ke aula. Ketika diingatkan bahwa mereka kemungkinan akan terlambat sampai ke aula, hanya 10 persen dari para siswa itu yang tergerak untuk menolong orang yang kesakitan di pinggir jalan. Selebihnya, melewatinya begitu saja. Sementara kelompok siswa yang tidak diminta untuk tergesa-gesa, 63 persen mau berhenti dan memberikan pertolongan. ‘Yang ingin disiratkan dalam studi ini...adalah bahwa keyakinan dalam hati Anda dan isi sesungguhnya pikiran Anda pada akhirnya tidak terlalu berperan dalam mengarahkan perbuatan Anda dibanding konteks langsung perilaku Anda’.

Wah...

Baca selengkapnya...

[Tipping Point] Melawan Rokok

Harian Kompas edisi 10 Juli 2009 menurunkan tulisan di rubrik Fokus tentang industri rokok sebagai industri penuh tipu daya. Iklan rokok penuh kebohongan memadati tepian jalan protokol, ruang publik, media cetak dan elektronik tanda kendali. Belum lagi kampanye pemasaran melalui konser musik atau olahraga. Tujuannya tentu untuk membangun persepsi tentang kebiasaan merokok sebagai kebiasaan yang cool. Tak peduli bahwa iklan itu sama sekali tak masuk akal, bahwa kebiasaan itu sendiri sangat merusak, nyatanya 60 juta penduduk Indonesia sangat tergantung pada kebiasaan kotor itu.

Aku selalu berkeyakinan bahwa cara yang cukup ampuh untuk menghadapi perilaku masokis vandalis merokok adalah dengan membangun persepsi negatif seputar kebiasaan itu. Persepsi dilawan dengan persepsi. Tinggal bagaimana missi ini bisa dijalankan untuk menandingi iklan-iklan rokok yang begitu masif. Sayangnya, untuk kampanye anti-rokok ini tidak tersedia dana sebesar yang dimiliki para pengusaha rokok (yang di Amerika sering disebut para bad guy). Di titik ini, para aktivis anti-rokok seperti kehilangan semangat juangnya.

Di buku Tipping Point, MG menawarkan solusi yang cukup elegan berdasar kaidah kelekatan (stickiness). Sebagaimana dinyatakan oleh penulis buku ini bahwa perubahan besar tidak selalu membutuhkan energi besar pula, maka perang melawan rokok bisa saja dihadapi tanpa harus bersaing dalam budget iklan dengan para bad guy itu. Menurut MG, ‘kita hanya perlu menemukan tipping point untuk stickiness, kelekatan (dalam kebiasaan merokok, ym), dan titik itu adalah kaitan-kaitan dengan depresi dan ambang batas nikotin.’

Pertama, mengenai depresi. Tahun 1986, dalam sebuah studi yang dilakukan oleh psikolog di Columbia University, ditemukan bahwa 60 persen perokok berat memiliki riwayat depresi yang parah. Sebaliknya, dalam studi lanjutannya, diketahui bahwa mereka yang pernah menderita gangguan jiwa serius, 74 persen merokok. Semakin besar gangguan jiwa yang diderita, semakin kuat korelasinya dengan merokok. Sebuah studi lainnya yang dilakukan beberapa psikiater di Inggris menemukan kaitan antara perilaku merokok anak usia belasan tahun dengan masalah emosi dan lingkungan sekitar mereka yang bermasalah.

Mengenai kaitan ini, ada beberapa teori yang disampaikan. Antara lain, ‘Semua hal yang dapat membuat seseorang rentan...merokok – rasa harga diri yang rendah, suasana rumah yang tidak sehat atau tidak bahagia – sama dengan semua hal yang dapat membuat seseorang mengalami depresi.’ Bahkan ‘ada beberapa bukti awal bahwa kedua masalah tersebut (merokok dan depresi, ym) mungkin mempunyai akar genetik yang sama.’ Sebagai contoh, depresi diyakini disebabkan antara lain oleh terganggunya produksi bahan kimia penting dalam otak yang disebut serotinin, dopamin dan norepineprin. Bahan kimia tadi berpengaruh terhadap rasa percaya diri, kemampuan menanggulangi masalah, kemampuan merasakan kenikmatan, dan mengatur mood. Para perokok yang menderita depresi menggunakan tembakau sebagai cara murah untuk menaikkan kadar bahan kimia otak tersebut agar berfungsi secara normal. Nikotin tampajnya menjalankan peran sebagai perangsang produksi dopamin dan norepineprin.

Kenyataan ini menyiratkan harapan bahwa tembakau bisa ditanggulangi dengan semacam obat yang bisa menggantikan fungsinya sebagai perangsang bahan kimia penting otak tersebut. Sebuah perusahaan farmasi bernama Glaxo Wellcome (tahun 2000 dimerger dengan Smithkline Beecham menjadi GlaxoSmithkline, GSK, www.gsk.com, ym) berhasil membuat obat dan memasarkannya dengan merek Zyban (www.zyban.com) . Obat ini telah diuji coba dan memberikan hasil yang cukup memuaskan pada perokok berat. Dalam kurun 4 minggu pemberian obat itu, 49 persen pecandu rokok berhenti merokok.

Kedua, berkaitan dengan ambang batas nikotin. Ketika seorang remaja pertama kali mencoba merokok, dia tidak serta merta menjadi perokok. Sebagian besar justru tidak melanjutkan merokok dan sekitar sepertiganya yang meneruskan kebiasaan itu. Ketagihan nikotin bukan perkembangan yang mendadak. “Mereka menunggu beberapa tahun untuk sampai ke tingkat itu”, kata Neal Benowitz, pakar ketergantungan di University of California. Ketika seorang remaja limabelas tahun mencoba merokok, ia tidak sertamerta menjadi ketagihan. Artinya, ada ambang batas tertentu seseorang menjadi kecanduan dengan rokok. Jika ambang batas itu tidak terlampaui, maka sampai kapan pun dia tidak akan kecanduan. Tapi sekali ambang itu terlewati, ia sah menjadi seorang perokok.

Pakar nikotin terkemuka dunia, Benowitz dan Henningfiled, menawarkan agar pabrik rokok diharuskan mengurangi kadar nikotin sehingga mereka yang merokok 30 batang sehari pun tidak sampai kemasukan nikotin lebih dari lima miligram dalam 24 jam, yang menjadi ambang batas kecanduan. Dengan mengurangi kadar nikotin sampai di bawah ambang batas kecanduan, maka merokok tidak lagi melekat. ‘Merokok akan menjadi seperti penyakit batuk dan pilek biasa: mudah tertular tapi mudah diobati.’

Bagaimana pun, MG menegaskan di buku ini, mencegah seorang remaja agar tidak tergoda untuk mencoba merokok bukanlah usaha yang tepat karena ‘coba-coba adalah sesuatu yang alami di kalangan anak-anak dan remaja’. Di bagian lain, ‘alih-alih memerangi proses coba-coba itu adalah mengusahakan agar coba-coba tersebut tidak sampai berakibat serius.’

Solusi yang ditawarkan MG untuk mengatasi perilaku buruk merokok tersebut memang layak dikedepankan. Solusi pertama untuk mereka yang sudah menjadi pecandu rokok, dan solusi kedua untuk mengatasi remaja menjadi seorang pecandu. Setuju?

Baca selengkapnya...