Sang Pemenang Pulang Bertualang

Barangkali benar, musuh terbesar manusia saat ini adalah televisi. Baiklah, berdiri sejajar di sebelahnya, sekutu terdekatnya, media cetak. Keduanya berperan besar dalam merekonstruksi realitas berdasar keinginan segelintir pengkhotbah fetishisme, dan menampilkan hasilnya dalam kemasan memikat, mulus, gemerlap. Masuk akal bila bungkus menjadi segalanya, ia bahkan lebih penting daripada isi, itu pun jika isi masih diperlukan.

Sayangnya, di mana-mana bungkus selalu dimaksudkan untuk menutupi, mengelabuhi atau menggoda. Kitsch, menurut istilah Kundera. Karena ia tidak ditujukan untuk merepresentasikan isi. Tapi ia bahkan lebih gaduh. Karena itulah ia menjadi menarik ketika ditampilkan di layar televisi atau direproduksi besar-besaran di media cetak. Jutaan orang dibuat terkesima, terbuai, dan secara tak sadar berusaha menjadi bagian dari hiruk pikuk itu. Dalam konteks budaya ‘kemasan’ inilah novel Paulo Coelho, The Winner Stands Alone (Gramedia Pustaka Utama, Juli 2009, 468 halaman) menjadi menarik untuk disimak.

Mengambil setting kota kecil Cannes saat berlangsung festival film tahunan, Coelho mempertemukan tokoh-tokohnya, tidak hanya para pengusaha dan seniman film, tetapi juga – dalam novel ini – orang-orang yang rela mengorbankan apa pun, bersaing dengan sesamanya, untuk bisa menjadi bagian dari sirkus besar itu. Ada Gabriel, mantan pemain drama sekolah yang berambisi besar menjadi seorang aktris film. Maureen, sineas pemula yang sudah mempertaruhkan segalanya untuk membuat sebuah film yang akan ditawarkan ke seorang distributor kenamaan. Dan Jasmine, model kulit hitam yang mulai naik daun dan menjadi incaran desainer kelas dunia. Coelho menguliti sisi-sisi kehidupan tokoh-tokoh itu dengan menarik untuk menegaskan betapa kemegahan yang ditampilkan selama dua belas hari festival itu tak lebih kulit terluar yang menutupi kepalsuan di dalamnya.

Di tengah ambisi para tokoh yang berkecamuk itu, Coelho menyatukannya melalui tokoh Igor, seorang pengusaha telekomunikasi Rusia, yang datang ke Cannes dengan agenda tersendiri: mendapatkan kembali cinta Ewa, mantan istri yang kini menjadi pasangan hidup Hamid, seorang couturier ternama. Cara yang ditempuh Igor memang mengerikan: ia melakukan pembunuhan di tengah hingar bingar festival dengan harapan akan menarik perhatian Ewa. ‘Aku akan menghancurkan dunia sampai istriku sadar betapa berartinya dia bagiku dan bahwa aku siap mengambil risiko apa pun untuk mendapatkannya kembali.’ Pengusaha kaya Rusia yang pernah mengenyam ‘pendidikan’ medan perang Afghanistan itu tanpa kesulitan mengakhiri hidup para korbannya dengan berbagai cara yang mengejutkan dan sangat rapi. Satu per satu korban jatuh di tangan Igor, satu per satu dunia ia hancurkan.

Ini ironi lain yang ditampilkan Coelho melalui novelnya: di tengah arus budaya kemasan, serba permukaan, dangkal, kematian pun tak lebih dari persoalan yang juga dangkal dan banal. Kasus pembunuhan sekedar bumbu pedas berbentuk breaking news di sela-sela liputan perhelatan serba glamor. Kematian, apalagi dengan cara yang ‘tak wajar’ adalah komoditas menggiurkan bagi media, terutama jika itu menyangkut seorang tokoh publik. Bahkan seorang inspektur polisi pun berkepentingan menjadikan pengusutan kasus ini untuk popularitas pribadinya. Motif dan ritual pembunuhan yang dilakukan Igor pun tak kalah absurd: selepas satu pembunuhan ia lakukan, ia mengirimkan SMS ke Ewa, memberitahukan bahwa ‘aku sudah menghancurkan satu dunia untukmu...’ Seremeh itu!

Rentetan pembunuhan yang dilakukan Igor ini mengingatkan pada kasus yang sama yang dilakukan Zodiac. Hingga kini kasus Zodiac dianggap tidak terpecahkan (kisahnya diangkat ke layar film tahun 2007 oleh sutradara David Fincher). Sama halnya dengan Igor, Zodiac juga melakukan pembunuhan nyaris tanpa ciri khusus sebagaimana umumnya kasus pembunuhan berantai. Satu hal yang selalu dilakukan Zodiac sebelum (atau sesudah) pembunuhan adalah menulis pesan ke media massa. Ia mengancam agar pesan itu mendapat tempat terhormat di koran atau sebaliknya ia akan melakukan pembunuhan berikutnya. Sungguh miris bila mengetahui bahwa pembunuh tengik itu melakukan kekejian semata karena ingin menjadi bagian dari berita di koran.

Hasrat untuk ‘mengapung’ di permukaan dan terlihat oleh media menjadi perhatian Coelho. Melalui Gabriela, tokoh yang mengambil porsi cukup banyak di novel ini dan ‘dibiarkan hidup’ hingga akhir, Coelho menampilkan galau orang-orang yang dalam realitas bentukan media dikukuhkan sebagai orang sukses, dianggap pemenang dalam kancah persaingan. Dalam sebuah ‘dialog pengukuhan’ Gabriela sebagai pemenang audisi untuk sebuah peran di film, sutradara film itu memberikan sedikit penegasan: ’Jadi...kau akan hidup bak jutawan dan bisa berlagak bagai bintang besar, tapi ingat satu hal: tidak ada yang nyata...’ Ia juga menggarisbawahi konsekuensi penandatanganan sebuah kontrak ‘ sebelum kau membubuhkan tandatangan, dunia ini milikmu sendiri dan kau bisa berbuat sesuka hati, tapi begitu kau menandatangani kontrak, kau harus melepaskan semuanya.’ Bukan hal yang baru bahwa sejak saat itu kehidupan seorang ‘Gabriela’ tergantung pada citra yang kelak akan didiktekan untuknya dan menjadi selubung cantik saat berada di depan publik.

Ini memang bukan cerita dengan logika sebuah novel thriller atau detektif. Gaya bertutur Coelho yang ‘adem’, kadang seperti mengajak untuk merenung (mengingatkan pada novel Sang Alkemis), dan masuk ke kedalaman pikiran seorang Igor, satu-satunya tokoh yang punya cara sendiri dalam melihat fenomena Cannes. Makanya, tak mengejutkan ketika Igor ‘diselamatkan’ dari absurditas pembunuhan acaknya (justru) melalui kemunculan bayangan gadis beralis hitam yang menjadi korban pertamanya. Sosok yang bahkan secara fisik tak nyata ini mampu mengubah orientasi pencarian Igor di belantara Cannes.

Dari sini Coelho seakan ingin mengatakan bahwa sang pemenang mendapatkan ‘hadiahnya’ justru ketika ia memutuskan untuk melepaskan ‘buruannya’. Rela menukar hasrat fetisnya demi sebuah kedalaman. ‘Jiwa kita menderita, sangat menderita, saat kita memaksanya untuk menjalani kehidupan yang dangkal. Jiwa kita menyukai segala sesuatu yang indah dan dalam.’

Baca selengkapnya...

Sejarah Dan Lain-lain Dalam Sebotol Acar

Di manakah seharusnya menempatkan sebuah fiksi di antara sekumpulan realitas? Apa yang terjadi saat sejumlah kejadian (yang dianggap) nyata diawetkan di atas selembar kertas koran atau dalam buku-buku sejarah? Bayangkan andai kemudian di atasnya tertumpuk potongan/kliping cerita pendek atau buku novel yang telah kehilangan sampul. Bagaimana selanjutnya memisahkan fiksi dan yang non-fiksi dari tumpukan itu? Atau meminjam istilah Sapardi, yang mana berita yang mana cerita?

Pertanyaan itu tidak penting barangkali. Bahkan untuk novel karya Salman Rushdie, Midnight’s Children (PT Serambi Ilmu Semesta, Agustus 2009, 689 halaman), yang diakui penulisnya, begitu dekat dengan perjalanan hidupnya, dan sejarah India sebagai latarbelakang. “Di barat orang cenderung membaca Midnight’s Children sebagai novel fantasi, sedangkan di India orang memandangnya novel realis, hampir menyerupai sejarah.” Ini tentu disadari sepenuhnya oleh Rushdie, misalnya saat ia memasukkan nama-nama tokoh di dunia nyata –baik di kehidupan pribadi maupun tokoh nasional-- ke dalam novelnya, seakan tak ada nama lain yang lebih pantas.

Tak hanya itu. Simaklah bagaimana Rushdie membuka novelnya dengan tarian indah di ruang sempit antara berita dan cerita,” Aku dilahirkan di Bombay...pada suatu masa. Tidak, itu tidak cukup, kita tidak bisa menghindari tanggal: Aku lahir di Rumah perawatan Dokter Narlikar pada 15 Agustus 1947; Dan jam berapa? Jam juga penting. Baiklah kalau begitu: pada malam hari. Tidak, ini perlu ditambahkan... Persis saat tengah malam, sebenarnya. Kedua jarum jam merapatkan telapak tangannya dalam sambutan hormat saat aku datang.” Keseluruhan novel itu sendiri adalah penuturan tokoh Saleem Sinai (sulit untuk tidak menisbahkannya sebagai Rushdie) dengan gaya setengah mendongeng kepada sang "penyimak", Padma (baiklah, di kehidupan nyata, salah satu istri Rushdie juga bernama Padma, sekalipun mereka menikah jauh setelah novel itu ditulis), sebagaimana Syahrazad mendongeng untuk Pangeran Syahriar di Kisah Seribu Satu Malam.

Maka beginilah inti dari ‘dongeng’ Saleem kepada Padma. Tanggal 15 Agustus 1947 baru mulai bergulir ketika dua orang bayi lahir di tempat yang sama, di waktu tengah malam yang sama. Seorang perawat yang sedang dirundung masalah secara sengaja menukar label nama kedua bayi tersebut, “memberi bayi yang miskin kehidupan istimewa dan menghukum anak keluarga kaya dengan akordion dan kemiskinan...” Tepat pada waktu yang sama juga, Jawaharlal Nehru memproklamirkan kemerdekaan India dari Britania Raya. Dua orang bayi lahir dan menjadi cermin bagi kutub-kutub sebuah negeri “yang semacam mimpi”, kaya-miskin, hindu-islam, sipil-militer, pusat-pinggiran, barat-timur, dst. Ketegangan antara kutub-kutub itu mewujud dalam kehidupan Saleem (dan alter egonya, Shiva) karena anak-anak yang lahir tepat tengah malam bersamaan dengan kelahiran sebuah negara merdeka “adalah juga anak-anak waktu: berayahkan sejarah..” Lewat penuturan tokoh Saleem, satu diantara ratusan anak-anak tengah malam, potret perjalanan India -- “sebuah fiksi kolektif yang di dalamnya segala sesuatu adalah mungkin”, ditampilkan. Dan pembaca seperti diajak melihat adegan-adegan yang dihasilkan dari proses zoom in terhadap narasi besar sejarah.

Novel ini dibagi menjadi tiga bagian. Bagian pertama berisi gambaran leluhur Saleem hingga saat-saat menjelang kelahirannya. Bagian kedua, bagian terbesar dari novel ini, menceritakan kelahiran Saleem (dan India), masa sekolahnya (euforia India muda, pemilu, rencana pembangunan lima tahun), persaingannya dengan Shiva di Midnight Children Conference (pertikaian India-Pakistan), hijrah ke Pakistan (kekalahan India dari China di Himalaya dan gencatan senjata), kematian kakeknya, Aadam Aziz (kematian ayah India, Jawaharlal Nehru), hingga musnahnya keluarga Saleem akibat perang (akhir perang India-Pakistan). Bagian ketiga mengisahkah kembalinya Saleem ke India, di saat Partai Kongres Baru dan Indira Gandhi berkuasa, sampai pertemuannya dengan perawat -- yang pernah menukar ‘nasibnya’ dengan Shiva, dan Padma, kepada siapa biografi ini dituturkan oleh Saleem.

Di bagian akhir novel ini pula, Saleem menuturkan bagaimana sejarah yang diawetkan serupa acar dalam botol-botol itu – tiga puluh jenis acar mewakili tiga puluh bab kisah autobiografis – bisa saja tidak persis seperti itu. “Terkadang, dalam sejarah versi acar, ...aku harus merevisi dan merevisi, meningkatkan dan memperbaikinya, tetapi tidak ada waktu maupun energi. Aku terpaksa menawarkan kalimat keras kepala ini saja: Itulah yang terjadi karena memang demikianlah yang terjadi.” Dengan kata lain apa yang ada dalam botol-botol acar itu bisa saja sejarah, dan bisa dongeng, bisa juga campuran tertentu dari keduanya. Lalu bagian mana yang nyata dan bagian mana yang bukan?

Pertanyaan itu tidak penting lagi barangkali, sungguh pun ada beberapa pihak yang pernah terlanjur gerah sesaat setelah menyimaknya. Indira Gandhi, semasih berkuasa tahun 1984, pernah melayangkan keberatan atas kalimat di bab 28 novel ini yang dinilai sebagai fitnah. Masalah ini memang tidak sampai meruncing ke pengadilan, dan kalimat kontoversial itu akhirnya dicabut dari novel ini. Terlepas dari itu, novel ini memang lebih mudah dinikmati sebagai catatan subyektif seorang saksi sejarah tanpa perlu ada keharusan untuk melakukan alignment dengan catatan sejarah yang dianggap resmi. Dengan begitu akan terbuka semua alternatif pemaknaan atas narasi yang ditawarkan oleh Rushdie. Juga kekayaan literer yang mengalirkan berbagai sugesti (sinisme dalam kritik sosial, misalnya) sesuai bumbu yang ditambahkan Rushdie ke dalamnya. Dalam istilah Rushdie, semua itu adalah acar, tak lebih dan tak kurang.

*****
Midnight’s Children adalah salah satu karya terpenting Rushdie, kalau bukan yang terbaik. Dinobatkan sebagai The Booker of Bookers Prize Winner tahun 1993 dan The Best of The Booker Prize Winners tahun 2008, penghargaan khusus untuk sastra berbahasa Inggris di seluruh Inggris Raya, menunjukkan bahwa karya ini bisa mengatasi proses pelapukan oleh zaman, setidaknya sampai lebih dari 25 tahun sejak pertama kali diterbitkan. Cara bertutur Rushdie yang unik, ‘percaya diri’, dan segar bisa dinikmati pembaca dengan baik berkat penerjemahan yang bagus oleh Yuliani Liputo. Andai saja versi terjemahan ini dicetak dengan material yang lebih bagus tentu akan lebih representatif untuk sebuah masterpiece.

Baca selengkapnya...

Sarapan Bersama Capote

Mencari tempat sarapan yang asyik di New York? Tanyakan kepada Holly Golightly, maka jawabannya adalah toko perhiasan Tiffany. Datanglah pagi hari saat toko itu masih tutup. Kalau beruntung, kita akan menjumpai sosok langsing cantik sedang mengunyah croissant, menyesap kopi dari gelas kertas sambil matanya yang tertutup kacamata hitam besar itu tak puas-puas menatap etalase. Jangan hanya terpesona oleh tubuh ramping sesehat sereal sarapan, yang meruapkan kesegaran sabun dan lemon, dan semburat merah jambu di pipinya. Karena di hadapan kita Holly akan terbuka seperti sebuah buku cerita. Semakin lama kita terbuai kisahnya, semakin berat kita menanggung risiko untuk jatuh cinta.

Tak penting benar apakah kisah itu nyata atau bualan belaka. Semuanya sama saja, mantera hipnotis yang akan membuat para pria termehek-mehek mengharapkan cintanya. Benarkah itu cinta? Novel pendek Truman Capote, Breakfast at Tiffany’s (PT Serambi Ilmu Semesta, Februari 2009, 163 halaman), tidak persis menjawab pertanyaan itu. Sekilas novel ini sekedar berisi penuturan tokoh ‘aku’ (dalam versi film bernama Paul Varjak) tentang Holly Golightly, wanita penghibur kelas atas yang ia ‘cintai’ namun, sebagaimana para pria lainnya, ia gagal memilikinya. Paul bukanlah dari golongan pria yang ‘mampu membayar lima puluh dolar untuk ke toilet’. Kedekatannya dengan Holly semata karena tempat tinggalnya yang satu apartemen plus wajahnya yang mirip saudara kandung Holly, Fred.

Kalau menyimak bagaimana Holly memperlakukan para pria (dan dicintai dengan berbagai cara oleh para penggemarnya), barangkali novel ini melulu cerita mengasyikkan tentang ‘taktik bisnis’ Holly untuk mempertahankan hegemoninya atas laki-laki. Tapi melalui Breakfast at Tiffany’s rasanya Capote seperti sedang mengolok-olok kegamangan manusia menghadapi keinginan (dan perasaannya) sendiri. Dengan memasang tokoh-tokoh serba karikatural (terlihat lebih jelas dalam versi film-nya), Capote leluasa menceritakan kegamangan itu, kadang dengan kalimat yang menggelitik. Misalnya saat Holly, waktu berusia 14 tahun, dilamar oleh dokter hewan 50-an tahun yang telah menyelamatkannya dari kepapaan, Holly dengan ringan berkata, ‘Tentu saja kita akan menikah. Aku belum pernah menikah...’ Semudah itu.

Simak juga bagaimana misalnya Joe Bell, salah seorang penggemar berat Holly, mengungkapkan perasaannya: ’Tentu saja aku mencintainya. Tapi bukan berarti aku ingin menyentuhnya.. Bukannya aku tidak pernah memikirkan sisi yang itu. Bahkan bagi orang seumurku, aku akan berumur enam puluh tujuh.... semakin tua diriku, sisi yang itu semakin mengisi pikiranku...’ Beberapa kali tokoh ‘aku’ kesulitan menafsirkan sikap Holly. Menyaksikan Holly sarapan di depan Tiffany’s terasa sama menyedihkannya dengan melihat para pria mengharap remah-remah cinta dari seorang wanita penghibur.

Tema cerita seperti ini juga disinggung penulis lain seperti Milan Kundera melalui The Unbearable Linghtness of Beings (Fresh Book, Jakarta 2007, 455 halaman). Hanya saja, Kundera membicarakannya dengan cara ‘lebih serius’. Baginya, wajar bila manusia sering tidak yakin dengan apa yang diinginkannya, ‘...karena manusia hanya mempunyai satu kehidupan, sehingga tidak dapat dibandingkan dengan kehidupan lain yang pernah dijalani...’ Sekalipun tiap manusia sudah mempunyai semacam tugas/garis hidup (es muss sein) masing-masing, ada kalanya sepanjang perjalannya mereka menemukan semacam kebetulan-kebetulan (tak terduga), coinsidence yang sering membuat gamang. Sayangnya, manusia tak bisa ber-eksperimen untuk menguji apakah mereka harus mengikuti keinginan/perasaannya atau tidak, demikian Kundera.

Berbeda dengan versi film-nya yang dibuat happy ending (dan bagi Capote itu sebuah pengkhianatan), novel Breakfast at Tiffany’s ditutup lebih cantik justru dengan membiarkan Holly mengembara mengikuti es muss sein-nya. Tak jelas apakah di Brazil atau di salah satu sudut Afrika. Yang pasti tidak sesederhana nasib kucing peliharaan Holly yang sudah punya tuan baru, sekalipun tokoh ‘aku’ berharap Holly pun menemukan tempatnya yang tepat. Mungkin bagi Capote, ending yang tuntas seperti versi film-nya akan menyederhanakan novel pendek ini menjadi sekedar sebuah cerita. Bukan sebuah statement.

Baca selengkapnya...

Menelisik Titik Lenting

Sebuah merek yang nyaris masuk liang lahat tiba-tiba bangkit bahkan menemukan kembali kejayaannya gara-gara ulah iseng sekelompok anak muda yang ingin tampil beda. Merek yang beruntung itu adalah Hush Puppies. Akhir tahun 1994 Wolverine, perusahaan yang membuat Hush Puppies, sudah mempersiapkan ‘pemakaman’ bagi merek itu dengan merencanakan penghentian produksi sepatu kulit klasik Hush Puppies. Namun niat itu urung dilaksanakan lantaran mereka melihat sebuah keajaiban. Beberapa remaja iseng yang ingin tampil beda memakai sepatu Hush Puppies yang sudah ketinggalan jaman. Keisengan ini diikuti oleh remaja lainnya sampai kemudian menyebar tak terkendali. Toko sepatu loak yang menjual Hush Puppies diserbu pembeli. Seorang perancang adi busana bahkan menjadikannya salah satu pelengkap koleksi musim semi. Pesanan sepatu baru pun mendadak mengalir ke pabrik Wolverine bagai air bah. Hanya dalam kurun dua tahun Hush Puppies kembali sehat wal afiat. Sebuah tindakan kecil tanpa sengaja itu telah menyelamatkan sebuah merek besar dari kematiannya.

Kecil itu esensiil, kata Arifin C Noer saat menjelaskan nama kelompok teaternya (Teater Ketjil). Tak banyak yang seperti Arifin, mau memberi perhatian pada hal-hal kecil, apalagi ketika berbicara tentang ide-ide besar, perubahan-perubahan besar. Contoh di atas adalah kisah pembuka dari buku Tipping Point, tulisan Malcolm Gladwell (PT GPU, 2007). Sub judul buku ini, Bagaimana Hal-hal Kecil Berhasil Membuat Perubahan Besar, cukup provokatif dan menggelitik. Gladwell mengajak kita menelusuri ide-ide sederhana yang mampu menjalar bagai epidemi dan kemudian menghasilkan sebuah perubahan besar. Dan yang lebih penting dari semua itu, tentu saja, bagaimana membuat dan mengendalikan secara sengaja epidemi positif ciptaan kita sendiri.

Tipping point adalah sebutan untuk saat dramatis ketika segala sesuatu dapat berubah total secara sekaligus. Dalam kasus Hush Puppies di atas, tipping point terjadi saat orang-orang mulai beramai-ramai mengikuti ulah iseng para remaja memakai sepatu Hush Puppies. Di situ ada tiga hal yang terjadi dan menjadi ciri khas sebuah tipping point, yaitu sifat menular, kenyataan bahwa perubahan itu berawal dari ide yang sederhana, dan adanya perubahan yang dramatis dalam kurun waktu relatif singkat. Kalau dalam kasus Hush Puppies tipping point itu terjadi secara tidak sengaja, lantas bagaimana kita merancang sebuah tipping point yang disengaja?

Gladwell menjelaskannya melalui tiga kaidah epidemi, yaitu Hukum yang sedikit (the Law of the Few), Faktor Kelekatan (the Stickiness Factor) dan Kekuatan Konteks (the Power of Context). Gagasan mengenai tipping point memang tak bisa dilepaskan dari fenomena epidemi, penularan ‘penyakit’ secara cepat dan tak terelakkan. Ada tiga faktor berperan di situ, yaitu: orang yang bertindak sebagai peng-infeksi, sesuatu yang ditularkan dan lingkungan tempat terjadinya wabah. Jadi, hal pertama yang harus dimiliki untuk sebuah tipping point yang disengaja adalah: orang yang bertindak sebagai peng-infeksi.

Hukum yang sedikit menjelaskan bahwa orang yang bisa berperan sebagai peng-infeksi itu jumlahnya tidak banyak. Ada sejenis ketrampilan sosial yang wajib dimiliki orang tersebut. Gladwell menyebut tiga kelompok orang, yaitu: para penghubung (the connector), para bijak bestari (mavens) dan para penjaja (salesman). Ketiganya berbeda hanya dalam cara mereka bekerja. Namun ada satu hal yang menyamakan mereka yakni adanya semacam bakat dan ketrampilan sosial yang khas. Baik penghubung, para bijak bestari maupun para penjaja, adalah orang-orang yang menarik, persuasif, peka, dan punya kepedulian yang tulus. Mereka dikenal dan mengenal banyak orang. Mereka mempunyai kemampuan menularkan emosi kepada orang lain (merujuk pada buku Emotional Contagion, E. Hatfield dan J. Cacioppo). Temukan mereka, dan Anda sudah punya satu modal untuk membuat sebuah tipping point terencana.

Yang kedua adalah faktor kelekatan, berkaitan dengan pesan atau gejala yang ditularkan. Sebagaimana dimaklumi, era banjir informasi dewasa ini memberikan masalah tersendiri bagi penyampai pesan untuk menarik perhatian dan melekatkan informasi di benak khalayak. Di bagian ini Gladwell mengedepankan contoh tayangan Sesame Street dan Blue’s Clues, serta keberhasilan trik pemasaran sederhana Wunderman, yang dari contoh itu terbukti bahwa faktor kelekatan rupanya tidak melulu berkaitan dengan substansi/kualitas pesan yang ingin disampaikan tetapi justru pada sebuah gagasan sederhana tapi tepat waktu. ‘Faktor Kelekatan menawarkan sesuatu yang berbeda sekali. Prinsip ini menyodorkan pandangan bahwa masalahnya mungkin tidak berhubungan sama sekali dengan konsepsi pesan secara keseluruhan.’ Pada tayangan Sesame Street dan Blue’s Clues, gagasan sederhana itu berupa pengulangan tayangan, penyampaian pesan dalam struktur naratif, dan melibatkan penonton secara aktif dalam keseluruhan pertunjukan. Mirip dengan ini, Wunderman yang menangani perusahaan rekaman Columbia membuat sebuah iklan interaktif di mana pemirsa TV yang melihat tanda kotak emas tertentu pada iklan Columbia di majalah, berhak mendapat hadiah menarik dari Columbia. Trik ini memaksa pemirsa untuk menunggu-nunggu dan melihat iklan Columbia di televisi serta memberi perhatian pada iklan Columbia versi cetak di majalah. Nah, tugas Anda yang kedua berkaitan dengan Faktor Kelekatan adalah keluar sebentar dari substansi pesan yang ingin disampaikan dan menemukan sebuah cara sederhana yang membuat pesan itu mengalir tak terbendung ke benak khalayak dan bertahan di sana.

Kekuatan konteks menjadi bagian terbesar pembahasan di buku ini, kalau bukan faktor terpenting dari tiga syarat terjadinya tipping. ‘Kekuatan konteks merupakan argumen yang mengacu ke lingkungan (enviromentalism)...bahwa perilaku adalah sebuah fungsi dalam konteks sosial.’ Bedanya, Kekuatan Konteks mengacu pada hal-hal kecil yang berperan dalam sebuah perubahan. Gladwell mencontohkan kasus penurunan drastis kejahatan di kereta bawah tanah New York City awal tahun 90-an. Bukan karena sebuah gagasan besar atau tindakan luar biasa, tetapi karena ide sederhana menghapus grafiti dan menangkal aksi corat coret di kereta. ‘Kejahatan-kejahatan kecil, pelanggaran-pelanggaran remeh, yang lazimnya dianggap tidak signifikan....sesungguhnya merupakan Tipping Point menuju kejahatan-kejahatan besar.’ Lingkungan gerbong yang jorok penuh grafiti mengisyaratkan tidak adanya kendali di lingkungan itu yang akhirnya mendorong tindakan kejahatan yang lebih besar (teori Broken Windows).

Upaya membuat lingkungan (konteks) yang tepat bagi sebuah tipping point agaknya menjadi upaya yang paling sulit dibanding dua upaya sebelumnya. Ini juga yang menjadi semacam hambatan bagi realisasi ide tipping point secara keseluruhan. Apalagi bila upaya itu ternyata tidak lagi bisa dianggap sebuah ‘upaya kecil’. Seperti misalnya pada contoh kasus menanggulangi dampak tembakau. Gladwell antara lain mengusulkan pengurangan kadar nikotin sampai pada batas di bawah kadar yang bisa menyebabkan ‘kelekatan’. Tentu ini membutuhkan intervensi pemerintah. Dalam konteks Indonesia, tentu ini menjadi upaya yang tidak kecil mengingat Pemerintah sendiri masih mendua menyikapi kebiasaan merokok ini.

Paling tidak, gagasan tipping point ini memberi kita satu harapan pada perubahan positif dengan satu langkah (kecil) yang cerdas. Adakalanya usaha yang melibatkan sumberdaya yang besar tidak membawa perubahan yang diinginkan karena tidak melibatkan orang-orang yang tepat, cara yang sederhana namun cerdas, dan lingkungan yang mendukung terlaksananya perubahan itu.

Baca selengkapnya...

[Tipping Point] Amnesia Penanggulangan Rokok

Pada peringatan hari tanpa tembakau sedunia tahun 2003 Menteri Kesehatan RI (saat itu Dr. Sujudi) menyatakan bahwa paling lambat tahun 2005 Indonesia akan memiliki Undang-Undang Anti rokok, menyusul kesepakatan negara-negara yang tergabung dalam badan kesehatan dunia (WHO) untuk mulai memberlakukan The WHO Framework Convention on Tobacco Control. Sayangnya, pernyataan Menkes seperti lenyap diterbangkan angin. Usulan UU anti rokok itu bahkan pernah ditolak DPR periode 2006-2007. Akhir tahun 2008 lalu usulan itu masuk lagi ke DPR, namun hingga kini belum ada tanda-tanda pembahasan undang-undang tersebut.

Sebagaimana dimaksudkan dalam FCTC, paling tidak UU anti rokok itu bisa melarang kampanye perusahaan rokok yang tanpa kendali seperti sekarang ini. Sulit dipahami bahwa perusahaan rokok seperti dibebaskan melakukan segala hal untuk memengaruhi orang terutama dari usia belia untuk mulai merokok. Pembagian rokok gratis di mall, di konser musik bahkan di pertandingan olah raga, sudah bukan hal aneh lagi. Kita tahu, sebagaimana penelitian yang diungkap MG di Tipping Point, usia 12 tahun – 18 tahun adalah saat awal seseorang biasa mulai merokok. Jika pada usia tersebut mereka sudah merokok melebihi ambang batas tertentu (5 mg nikotin per hari), sangat mungkin mereka akan menjadi pencandu hingga tua.

Karenanya, sangat penting untuk memutus mata rantai ini. Dan ini sepertinya disadari benar oleh industri rokok. Andai mereka tidak menggarap segmen usia remaja, sangat mungkin mata rantai itu putus. Saat para pecandu tua hilang dan tidak ada ‘penerusnya’, mereka harus siap-siap gulung tikar, beralih usaha atau memindahkannya ke negara lain, seperti yang dilakukan para ‘saudagar penyebar maut AS’ (meminjam istilah William Ecenbarger, America’s New Merchants of Death), di Indonesia. Ini pula yang mungkin menjadi ‘latar belakang’ betapa sulitnya meng-gol-kan sebuah UU anti rokok.

Sekedar ilustrasi bagaimana para pelobi dari industri rokok memengaruhi para wakil rakyat di AS pada tahun 90-an, seperti dikutip George Milowe di situs encognitive.com berikut ini : In the 1991-92 election period, tobacco lobbyists gave $2.3 million to Congressional candidates. Phillip Morris and RJR Nabisco were among the top seven corporate donors. Tobacco interests also gave $2.5 million to the Republican and Democratic parties." Also, under pressure from tobacco lobbyists in the 1980's, the U.S. Trade Representative helped to force open the markets of Japan, South Korea, Taiwan, and Thailand to U.S. tobacco companies, challenging these countries' and-tobacco health measures as unfair trade barriers, and insuring a tremendous growth of tobacco use, including amongst young people.

Di tengah kegamangan dan amnesia para wakil rakyat dalam membahas dan mengesahkan UU anti rokok tersebut, langkah yang diambil beberapa perguruan tinggi seperti Unissula Semarang, Unsoed Purwokerta, dan belakangan juga UGM Yogyakarta yang melarang semua bentuk promosi rokok di wilayah kampus, perlu mendapat apresiasi yang tinggi. Harapan kita tentu langkah ini diikuti oleh semua perguruan tinggi di Indonesia. Dengan harapan, meminjam penalaran tipping point, bisa menjadi sebuah langkah kecil bagi sebuah perubahan besar.

Baca selengkapnya...

[Tipping Point] Tentang Brand Community

Silih Agung Wasesa, pakar pemasaran dan public relation, beberapa waktu lalu menulis di majalah Marketing edisi Agustus 2009 tentang Community Advertisement. Di situ dia mengungkapkan kecenderungan merek-merek untuk melakukan kegiatan aktivasi brand community, yaitu sebuah upaya menanamkan kesadaran dan loyalitas merek melalui kegiatan yang melibatkan konsumen atau komunitas konsumen. Dia mencontohkan Nesvita yang membuat tantangan kolesterol, Lifebuoy dengan program Super-Dad-nya atau tantangan Rinso untuk ibu-ibu rumah tangga.

Tidak berlebihan jika banyak merek (terutama merek besar dan market leader) rela mengguyurkan sejumlah dana untuk kegiatan itu. Toh jika program itu tepat sasaran biayanya masih jauh lebih rendah dibanding beriklan di media. ‘...untuk anggaran iklan 5 miliar, maka hanya dibutuhkan maksimal 2 miliar untuk mencapai efektifitas yang sama kuatnya (dengan program community advertisement, ym)’. Sayangnya, masih menurut Silih Agung, beberapa kegiatan yang melibatkan komunitas tidak menuai hasil yang diharapkan. Penyebab yang paling menonjol setidaknya ada 2, yaitu: salah memilih brand endorser dari dalam komunitas yang digarap dan keliru menentukan issue atau informasi yang bisa membuat anggota komunitas menjadi bersemangat untuk berbagi.

Pemaparan Silih Agung ini agaknya senada dengan penjelasan Malcolm Gladwell tentang syarat-syarat terjadinya sebuah epidemi perubahan (Tipping Point), yaitu: Hukum tentang Yang Sedikit (the Law of the Few), Faktor Kelekatan (the Stickiness Factor), dan Kekuatan Konteks (the Power of Context). Mengenai Hukum tentang Yang Sedikit, MG berkisah tentang orang (atau sekumpulan orang) yang memang memiliki kelebihan dalam hal menularkan sebuah informasi dan menjadikannya titik awal perubahan. Dalam istilah MG orang-orang yang memiliki ketrampilan sosial yang langka, yang dia kelompokkan menjadi tiga jenis manusia, yaitu Para Penghubung (Connector), Para Bijak Bestari (Mavens) dan para Penjaja (Salesman).

Para Penghubung adalah mereka yang memiliki bakat khusus yang memungkinkan orang sedunia saling berhubungan. Kita tentu pernah mengenal orang-orang jenis ini, orang yang senang menghubungkan/mengenalkan kita dengan orang-orang lain. Sudah pasti mereka mengenal dan dikenal banyak orang. Kenal bukan dalam pengertian sok akrab atau agresif menjalin hubungan dengan orang lain karena ada ‘sesuatu’ yang diharapkan dari hubungan itu. MG menggambarkan Para Penghubung sebagai orang yang memiliki naluri untuk menjalin hubungan, senang bergaul dan tulus. ‘Ketika kebanyakan kita masih sibuk memilih siapa yang ingin kita sapa, dan menolak orang yang menurut kita kurang sepadan atau tinggal terlalu jauh atau sudah terlalu lama tidak jumpa, Lois dan Roger (Para Penghubung, ym) menyukai mereka semua.’

Yang kedua, Para Bijak Bestari (Maven) adalah orang yang memecahkan masalahnya sendiri –memuaskan kebutuhan emosionalnya sendiri—lewat memecahkan masalah orang lain. Dari bahasa asalnya (bahasa Yiddish), maven berarti orang pintar atau orang yang memiliki pengetahuan sangat luas. Tidak hanya itu, mereka juga senang menolong orang dengan pengetahuan yang mereka miliki. Seorang maven akan senang sekali jika informasi yang mereka berikan bisa membantu orang lain. Dan mereka melakukannya tanpa pamrih. Dia mungkin seseorang yang dengan senang hati membantu kita memilih perangkat elektronik yang bagus karena dia paham benar ihwal perlengkapan elektronik tersebut. Atau merekomendasikan sebuah buku yang cocok untuk kita karena dia memiliki segudang informasi mengenai buku, penulis dan tema-teman yang cocok dengan personal interest kita.

Namun seorang maven bukanlah seorang pembujuk. Mereka lebih seperti seorang guru. Adapun orang yang memiliki kemampuan untuk membujuk orang lain ketika orang itu belum yakin tentang sesuatu, disebut Salesman. Mereka tipe orang yang persuasif bahkan ketika mereka tidak sedang melakukan persuasi kepada kita. Dalam bukunya MG menguraikan bahwa persuasi tidak semata-mata bersifat verbal, justru yang non-verbal bisa memiliki efektifitas yang lebih besar karena sifatnya yang tersamar dan mudah merasuk. Faktor inilah yang membuat seorang Salesman bisa terlihat sangat menarik. Mereka menguasai seperangkat kemampuan komunikasi non-verbal.

Uraian tentang Hukum yang Sedikit ini mungkin bisa menjadi salah satu panduan untuk memilih seorang (atau sekelompok orang) brand endorser yang tepat dalam sebuah komunitas, sebagaimana dijelaskan oleh Silih Agung. Tentu saja cara ini berbeda dengan cara-cara konvensional yang sering dilakukan pemilik merek. Biasanya mereka ‘membanjiri’ orang yang dianggap sebagai panutan dalam kelompok dengan hadiah berupa uang, merchandise ataupun fasilitas-fasilitas khusus. Cara tersebut jelas merupakan jalan pintas yang terbukti tidak efektif.

Ada sebuah contoh kasus menarik di buku Tipping Point, yaitu bangkit kembalinya merek Hush Puppies. Sekitar tahun 1994, merek Hush Puppies sudah bisa dibilang mati. Penjualan sepatunya terus menurun, bahkan sempat terpikir untuk menghentikan produksi. Kemudian muncul sekelompok remaja di East Village dan Soho yang iseng memakai sepatu buatan Hush Puppies semata-mata karena ingin tampil beda. Keisengan ini kemudian menjalar ke remaja-remaja lain yang memuat toko-toko barang bekas diserbu pembeli. Sampai kemudian ada seorang desainer yang menggunakan sepatu Hush Puppies sebagai salah satu asesorinya. Sejak itu, pesanan terus mengalir dan dalam waktu dua tahun Hush Puppies kembali bangkit menjadi merek kelengkapan busana ngetren di Amerika. Uniknya, mereka tidak perlu mengeluarkan dana untuk membayar para remaja iseng tersebut.

Baca selengkapnya...

[Tipping Point] Dahsyatnya kekuatan konteks

Orang Indonesia yang datang ke Singapore mendadak bisa menjadi warga yang tertib. Membuang sampah pada tempatnya, mematuhi setiap rambu, bahkan untuk naik taksi pun mereka rela menunggu dalam antrian. Namun begitu kembali ke Indonesia, ‘sifat aslinya’ kembali keluar. Tentu ini bukan cerita yang baru. Sekedar ilustrasi yang mirip dengan beberapa contoh yang dikemukakan MG dalam buku Tipping Point, berkaitan dengan kekuatan konteks.

Mari kita lihat contoh kasus lain yang menarik di buku itu. Tahun 1980-an, New York City adalah tempat yang sangat menakutkan dengan angka kejahatan yang luar biasa tinggi. Dalam setahun ada lebih dari 2.000 kasus pembunuhan (setidaknya 5 kasus per hari!), dan 600.000 tindak kekerasan serius. Di terowongan-terowongan kereta api bawah tanah, yang berlaku adalah hukum rimba. Hampir setiap hari ada kasus penembakan dalam kereta. Kebanyakan gerbong keretanya jorok, penuh coretan (grafitti) dan fasilitas umumnya jauh dari memadai. Namun, tanpa banyak orang yang memahaminya, mulai tahun 1990-an, tiba-tiba saja angka kejahatan itu turun drastis. Apa yang terjadi?


Untuk memahami fenomena ini, MG mengutip sebuah teori dari kriminolog James Q. Wilson dan George Kelling yang disebut teori Broken Windows. Gambaran singkat teori itu seperti ini: jika jendela sebuah rumah pecah namun dibiarkan saja, siapa pun yang lewat cenderung menyimpulkan pastilah di situ tidak ada yang peduli atau bahwa rumah itu tidak berpenghuni. Dalam waktu singkat, akan ada lagi jendelanya yang pecah dan belakangan berkembang anarki yang menyebar ke sekitar tempat itu.

Pertengahan tahun 80-an, Goerge Kelling disewa oleh New York Transit Authority sebagai konsultan untuk mengatasi masalah kejahatan di kereta api bawah tanah. Untuk itu, Kelling meminta jawatan itu menerapkan teori Broken Windows-nya. Berbeda dengan pendapat kebanyakan pejabat pemerintah yang menginginkan penanganan kejahatan secara langsung, Kelling bersama direktur baru urusan kereta api justru memulai aksinya dengan menangani tindak corat-coret yang marak di dalam gerbong kereta. Setiap kali sebuah rangkaian gerbong menyelesaikan satu rute, gerbong-gerbong itu langsung masuk ke fasilitas pembersihan. Semua grafiti akan dibersihkan sampai tuntas. Hanya gerbong-gerbong yang bersih yang boleh beroperasi. Jelas langkah ini membuat tukang corat-corat kecewa dan marah karena ‘hasil karya mereka’ selalu lenyap tak berbekas.

Dalam waktu bersamaan, polisi juga menangkap para penumpang yang nekat naik kereta tanpa karcis. Selama ini para petugas kereta api tidak berkutik menghadapi para penumpang gelap tersebut. Apa yang didapat oleh polisi dengan aksi tersebut ternyata lebih dari yang mereka duga. Sebagian penumpang gelap tersebut ternyata juga para pelaku kejahatan atau orang yang kedapatan membawa senjata dan sejenisnya. Di sinilah Kelling membuktikan teorinya, bahwa kejahatan-kejahatan kecil, pelanggaran-pelanggaran remeh yang lazimnya dianggap tidak signifikan, sesungguhnya merupakan Tipping Point menuju kejahatan-kejahatan besar.

MG menyatakan bahwa teori Broken Windows ini sama dengan konsep Power of Context dalam pengertian sebuah gejala menular yang parah dapat diguncang lewat penanganan masalah-masalah kecil yang terjadi di lingkungan bersangkutan. Sebuah jendela yang rusak tidak akan dibiarkan berlama-lama dalam kondisi rusak yang bisa mengundang kerusakan lebih parah. Sama juga dengan kasus warga Indonesia yang datang ke Singapore, tidak diberi ruang sedikitpun untuk melakukan ‘pelanggaran kecil’. Di sana-sini ada ancaman denda yang siap dijatuhkan. Di setiap pojok ruang publik ada kamera pengintai yang siap menangkap basah para pelanggar. Apakah ini membuat warga Singapore menjadi ‘insan kamil’ di mana pun mereka berada? Tidak juga. Kalau kita melihat warga Singapore yang sedang berlibur ke pulau Bintan di kepulauan Riau, perilaku mereka tak beda jauh dengan warga Indonesia.

MG juga mengemukakan satu studi menarik mengenai FAE (Fundamental Attribution Error), yaitu sebuah kesalahan dalam menafsirkan perilaku seseorang yang cenderung didasarkan pada bakat, karakter atau pembawaan dengan mengecilkan peran situasi atau konteks. Fenomena ini muncul karena kebanyakan kita jauh lebih paham terhadap petunjuk-petunjuk personal ketimbang pada petunjuk-petunjuk kontekstual. Agak mengejutkan bahwa dalam sebuah studi oleh dua orang peneliti di New York tahun 1920 diketahui bahwa sifat seperti Kejujuran bukanlah sifat yang mendasar (fundamental trait). Dari penelitian itu mereka menyimpulkan kejujuran itu sifatnya situasional. Di bagian ini kita menjadi sedikit pesimis dengan beberapa uji kepantasan dan kelayakan yang sering dilakukan terhadap seseorang yang hendak menjabat satu posisi penting. Seandainya pun didapat kandidat yang pantas (proper), itu mungkin tidak akan menjamin bahwa yang bersangkutan akan tetap proper sepanjang masa jabatannya.

Ada contoh menarik dikemukakan di buku ini yaitu penelitian yang dilakukan oleh dua orang psikolog dari Princeton University, John Darley dan Daniel Batson, terhadap sekelompok siswa seminari. Para siswa itu diminta menyiapkan sebuah khotbah singkat mengenai keutamaan menolong orang lemah dan teraniaya berdasarkan literatur injil tentang orang Samaria yang Baik. Mereka kemudian diminta datang ke aula untuk menyampaikan khotbah itu. Di tengah perjalanan menuju aula itu, tanpa sepengetahuan para siswa, mereka akan dihadapkan pada situasi bertemu dengan seorang yang merintih-rintih di tepi jalan, kesakitan dan sangat menderita. Pertanyaannya, siapa diantara siswa itu yang akan tergerak untuk menolong?

Ada yang menarik dalam penelitian itu ketika para siswa seminari yang kelak menjadi pendeta atau pastor dan membaktikan hidupnya untuk menolong sesama, diminta untuk datang segera ke aula. Ketika diingatkan bahwa mereka kemungkinan akan terlambat sampai ke aula, hanya 10 persen dari para siswa itu yang tergerak untuk menolong orang yang kesakitan di pinggir jalan. Selebihnya, melewatinya begitu saja. Sementara kelompok siswa yang tidak diminta untuk tergesa-gesa, 63 persen mau berhenti dan memberikan pertolongan. ‘Yang ingin disiratkan dalam studi ini...adalah bahwa keyakinan dalam hati Anda dan isi sesungguhnya pikiran Anda pada akhirnya tidak terlalu berperan dalam mengarahkan perbuatan Anda dibanding konteks langsung perilaku Anda’.

Wah...

Baca selengkapnya...